lundi 20 septembre 2021

Transformation de l’industrie de la mode : digitale et engagée

La crise sanitaire mondiale a bouleversé l’industrie de la mode qui était déjà fragilisée et a obligé les maisons de luxe à se réinventer pour présenter leurs collections. Le grand changement amorcé a eu lieu au niveau de la forme mais également au niveau du fond. Les mesures sanitaires ne sont pas les seules causes de cette révolution, les marques ont une volonté d'être plus engagées et responsables.

Fashion Weeks digitales et innovations

Depuis le début de l’épidémie de Covid-19, le calendrier traditionnel des Fashion Weeks est chamboulé. En avril 2020, le British Fashion of Council de Londres avait pris les devant en instaurant la première Fashion Week digitale. À New York, le Council of Fashion Designers of America (CFDA) a lancé la plateforme numérique Runway 360 en juillet 2020. La Fédération de la Haute Couture et de la Mode (FHCM) de Paris a également créée sa plateforme numérique et à Milan, la plateforme « Milano Digital Fashion Week » a été inaugurée. Depuis juillet 2020, les présentations des collections des créateurs sont quasiment exclusivement numériques.

Après le lancement de ces plateformes, la majorité des griffes se sont adaptées à ce nouveau format en rivalisant de créativité. Certaines marques ont préféré les traditionnels défilés physiques mais sans public ou avec un public restreint et diffusés en direct sur les plateformes dédiées. D’autres ont décidé de sortir du rythme effréné du calendrier des Fashion Weeks.

Slow fashion : redéfinition du calendrier traditionnel 

En 2020, Saint Laurent a choisi de se retirer du calendrier officiel et de définir son propre calendrier suivant la tendance « slow fashion ». D’autres marques ont suivi ce mouvement notamment Moschino et Gucci.

Oscar de la Renta a adopté la stratégie « see-now-buy-now » en suivant les saisons et en sortant des pièces disponibles immédiatement à l’achat. 

Des grandes marques telles que Ralph Lauren, Marc Jacobs, Michael Kors ont déserté la Fashion Week prêt-à-porter saison automne-hiver 2021-2022 qui a eu lieu la semaine passée, du 14 au 17 février 2021, à New-York. 

D’autres moyens numériques ont été utilisé par de nombreuses marques pour présenter leurs créations : boutiques en lignes, réseaux sociaux et même jeux vidéos.

Boutiques en ligne

La pandémie mondiale a engendré une chute importante des ventes dans le marché international du luxe, principalement en Europe où les acheteurs chinois sont habituellement nombreux. Les confinements et limitations de déplacements ont contraint les griffes à revoir leur stratégie de vente. Certaines maisons ont proposé des expériences d’achat digitalisées, à l’image de Gucci qui a lancé en 2020 « Gucci Live », un service d’achat virtuel, et Dolce & Gabbana, son shopping virtuel. La mode en ligne est l’opportunité de viser un plus large public.

 A l’avenir, les marques devront jongler entre le digital pour la jeune génération qui achète presque exclusivement en ligne et le magasin pour ceux dont l’expérience physique est cruciale pour observer, toucher et essayer les produits.

L’achat en ligne se développe et se démocratise mais ne pourra pas remplacer l’expérience en direct dans les boutiques, malgré les innovations dont font preuve les marques.

Réseaux sociaux : transparence et interaction

Les réseaux sociaux ont été un moyen de communication non négligeable par les marques pour diffuser leurs nouvelles collections et mobiliser leurs communautés. Instagram, avec les fonctions live et IGTV, TikTok et Pinterest ont été les plus sollicités. Ces réseaux sociaux ont créé de nouveaux outils pour satisfaire les nouveaux besoins des marques pour gagner en visibilité. Cette stratégie marketing s’avère payante. Les marques créent un lien de confiance avec leurs abonnés en interagissant avec eux et en captant leur attention de différentes manières : livestreams, événements, interviews, vidéos de backstages, d’essayages…

Jeux vidéos : défilé virtuel et interactif

Autre innovation : le luxe s’est invité dans l’univers des jeux vidéos. En mai 2020, Valentino a présenté deux collections virtuelles dans le jeu vidéo « Animal Crossing New Horizons » de Nintendo et en décembre dernier, Balenciaga a créé un jeu vidéo dévoilant sa nouvelle collection.

digital
Pic : Thomas Buchenberger

Prise de conscience écologique et engagements

La pandémie a permis une prise de conscience sur l’éco-responsabilité et a révélé les failles de l’industrie du luxe. Les consommateurs attendent des engagements des marques sur le plan environnemental. Une demande qui se faisait déjà ressentir avant la crise sanitaire.

En 2019, la ville de Stockholm avait annulé sa fashion week pour marquer le coup d’une prise de conscience écologique.  Depuis, certaines marques prennent des engagements pour limiter l’impact de l’industrie de la mode sur l’environnement.

Cette nouvelle ère plus responsable, éthique et durable s’ouvre après des décennies de « fast fashion » et de shows spectaculaires. La période est évidemment moins propice à l’extravagance et à la dépense.

Le confinement a permis une réflexion et une réinvention du système dépassé de l’industrie de la mode. Nous sommes dans une phrase de changement et d’expérimentation pour adopter de nouveaux comportements plus responsables.

Toutes les collections des Fashion Weeks sont présentées sur les plateformes dédiées suivantes :
https://nyfw.com/home/ : Fashion Week de New-York du 14 au 17 février 2021
https://londonfashionweek.co.uk/ : Fashion Week de Londres du 19 au 23 février 2021
https://milanofashionweek.cameramoda.it/ : Fashion Week de Milan du 23 février au 1er mars 2021
https://parisfashionweek.fhcm.paris/fr/ : Fashion Week de Paris en mars 2021 : les dates officielles n’ont pas encore été dévoilées.

Autres Articles